Řekněme si to narovinu: někteří marketéři si z nás trochu střílí. A občas to i přeženou jako třeba s letošní povánoční slevou. Přestože jde o eshopy, nějak pozapomněli na základní pravidla internetového marketingu:
Porovnání je otázkou vteřin. Internetové prostředí dokáže přinést a srovnat informace během několika kliknutí. Pro uživatele je tedy triviální ověřit výhodnost nabídky a ihned se rozhodnout. Příkladem je LCD televize Samsung s „velkou“ povánoční slevou na (Mall, Kasa, Alza a další) za cca 36.499 Kč a srovnání přes Zboží.cz s cenou od 35.272 Kč. Důvod k okamžitému nákupu se tedy rázem vytrácí…
Marketing je dlouhodobá záležitost. Internetový marketing je speciálně na internetu, o budování vztahu a důvěry. Pokud zákazník získá pocit, že o něj nestojíte nebo k němu nejste upřímní, přestane k vám chodit, protože ke konkurenci to má opravdu hodně blízko. A jak ho potom dostanete zpátky?
Velká část uživatelů ve výzkumech uvádí, že hlavním důvode nakupování on-line je pohodlí. Jenže co to vlastně je to pohodlí? Jedna velká skupina otázek, která se řeší při přípravě webové prezentace nebo online shopu, je uživatelská přívětivost, která mimo jiné zahrnuje rozložení prvků, textaci, barevnost a grafiku, workflow a také rychlost webu.
Jak vnímají uživatelé rychlost načítání webu, s kterým pracují, naznačuje studie, kterou zpracovali společnosti Akamai/Forrester. A ukazuje se, že návštěvníci internetových obchodů jsou trpěliví opravdu málo.
Zatímco před 10 lety se uváděla přijatelná rychlost načtení stránek okolo 30 vteřin, o pár let později byl uživatel ochoten čekat i 10 vteřin pokud viděl, že počítač pracuje.
V současné době je rychlost načtení stránky opět klíčovým faktorem. Přitom uživatelé, kteří byli nespokojeni s pohodlím při internetovém nákupu, v 79% případů uvádějí, že příště pravděpodobně uskuteční nákup jinde. Současně 27% z nich uvádí, že budou opatrní i s nakupováním v kamenném obchodě, protože očekávají, že online i offline služby budou na stejné úrovni.
A kdy se tedy uživatelé stanou netrpělivými? Celých 47% uživatelů očekává, že se stránky obchodu načtou do 2 vteřin.
Loajalita a vracející se zákazníci jsou pro e-shop klíčovými faktory úspěchu, výrazně jim pomáhá i možnost doručení zboží zdarma – až 33% zákazníků dá právě díky ní přednost e-shopu před kamenným obchodem.
Podle lednového průzkumu ovlivnila tato možnost ve výběru konkrétního obchodu až polovinu zákazníků během předvánočních nákupů. Její význam je především v tom, že usnadňuje rozhodnutí těm, kteří váhají mezi nákupem v e-shopu a v kamenném obchodě.
Samozřejmě je třeba vždy zvážit, zda se tato možnost obchodu vůbec vyplatí – poslední dobou se ale ukazuje, že zákazníci méně negativně reagují na omezení, například na určitý minimální objem nákupu od kterého je již doručení zdarma.
Maloobchodní řetězec Woolworths ukončil svou činnost koncem minulého roku poté, co se nepodařilo najít kupce pro jeho síť osmi set obchodů. Skončila tak éra jedné z nejoblíbenějších britských obchodních sítí.
Woolworths jako značka ovšem nakonec nezanikne – koupila ji společnost Shop Direct, která ji chce obnovit jako čistě internetový obchod. Nový web by měl být spuštěn v létě 2009 a nabídnout méně široký sortiment než původní kamenné obchody.
Stránka s rozloučením po uskutečnění nákupu nemusí být zdaleka tím posledním co zákazník z vašeho e-shopu uvidí.
Naopak, může být zdrojem dalších příležitostí k prodeji. Nemusí totiž jen děkovat za dokončení nákupu, ale kromě nabídky odkazů na související zboží nebo doplňkové služby může obsahovat také možnost registrace k odběru zpravodaje nebo katalogů, případně i slevové kupóny pro příští nákup.
Stejně dobře ji lze ovšem využít i pro zjištění spokojenosti zákazníků, například prostřednictvím ankety nebo krátkého dotazníku. Možností je zkrátka celá řada a je škoda je nevyužít.
Češi se při výběru dárků stále častěji obracejí na internet, a to jak pro inspiraci, tak pro uskutečnění nákupu.
Ukázal to nedávný průzkum Heureka.cz. Zatímco celý vánoční nákup uskuteční na webu pouze 2% aktivních uživatelů, až 90% se tipy na dárky nechává inspirovat, případně dárky i nakoupí.
Při hledání zboží většina nakupujících začíná na fulltextových vyhledávačích. V nabídce e-shopů oceňují oproti klasickým obchodům zejména ceny (84%) a rozsah sortimentu (66%) nabízeného zboží, nezanedbatelným faktorem jsou také slevové akce a speciální nabídky (71%).
V USA začalo hlavní období předvánočních internetových nákupů. To se obvykle datuje od prvního pondělí po svátku Díkůvzdání, kdy obchody zaznamenávají nárůst prodejů, kulminují přitom zpravidla druhé prosincové pondělí, což je obvykle nejzazší datum pro doručení objednaných dárků ještě do Vánoc.
Prodejci proto na toto období zpravidla připravují řadu slev a mimořádných nabídek, zejména proto, že v souvislosti s probíhající finanční krizí se očekává, že se zákazníci budou více než dříve orientovat na ceny. Sklon k úsporám se projevil už během listopadu, kdy oproti loňskému roku došlo poprvé v historii k poklesu objemu internetových nákupů.
Až tak vysoké mohou být podle průzkumu společnosti Tealeaf ztráty, které e-shopy každoročně utrpí kvůli tomu, že potenciální zákazníci opustí stránky obchodů v průběhu nákupu.
Cart abandonment, tedy opuštění nákupního košíku, je fenoménem elektronického obchodu. Dochází k němu v situaci, kdy si potenciální zákazník vybere zboží, umístí ho do košíku, ale z nějakého důvodu nákup nedokončí a obchod opustí. Příčin může být více, od nedostatečné důvěryhodnosti obchodu či zmatků v navigaci přes malý výběr možností doručení až po vysoké náklady dopravy či jiné skryté platby, o kterých se návštěvníci dozvídají až v průběhu nákupu.
Nejznámější internetová aukční síň eBay byla ve Francii odsouzena za to, že se nedostatečně snažila bránit prodeji padělaného zboží. Výrobci luxusního zboží LVMH (Moët Hennessy – Louis Vuitton) proto zaplatí odškodné ve výši téměř 40 milionů euro.
Nejde zdaleka o první podobný případ, ve Francii a v Německu již eBay podobné spory prohrála a další žaloby aukční síň ještě čekají, a to i v USA. Podle některých odhadů představují padělky až 90% veškerého zboží luxusních značek nabízeného na eBay.
Minulý týden jsme v článku Může clickthrough škodit? psali o problémech, které může způsobovat přílišné spoléhání na tento dobře měřitelný ukazatel. Pokud ale jen clickthrough nestačí, jaké jiné ukazatele lze využít?
Jako první se samozřejmě nabízí míra konverze. Je-li Vaším cílem konkrétní akce uživatele na webu, ať už jde o nákup zboží v e-shopu nebo například registraci k odběru zpravodaje, pak míra konverze ukáže, kolik procent uživatelů tuto akci skutečně provedlo. Různé ukazatele lze také samozřejmě kombinovat mezi sebou, vzniknou tak například ukazatele conversion-per-click nebo conversion-per-impression, tedy poměr konverzí a celkového počtu kliknutí na reklamní prvek, respektive počtu jeho zobrazení. Zároveň je vhodné nesledovat jen samotný počet konverzí, ale také jejich hodnotu – je jistě rozdíl mezi tím, jestli si uživatel po kliknutí na banner objedná klávesnici z výprodeje nebo nejnovější model počítače.
Ukazatelů úspěšnosti kampaní je zkrátka celá řada a každý si může podle svých potřeb vybrat ten nejvhodnější CPW (cost-per-whatever).
