10 věcí, které by ve vašem marketingovém postupu neměly být

Správný prodejce prý prodá ledničku i Eskymákovi. Podle mě to není tak jednoduché, on je totiž správný Eskymák obvykle vybaven harpunou. Co tím chci říct? Tím, že uživatele na internetu oblafnete, si jeho srdce nezískáte a pravděpodobně na něm ani nevyděláte.

Zde je tedy několik typů na to jaké praktiky by se ve vašem internetovém marketingu neměly objevit:

Předstírání, že jste skuteční lidé

Vytvořit web, kde skuteční zákazníci chválí hlava nehlava váš produkt, je sice jednoduché, ale ne příliš praktické. Obvykle se vše provalí a je z toho víc ostudy než užitku. Navíc i efekt, který takový web přinese je poměrně krátkodobý.

Posílání emailů, i když ho uživatel nechce

To, že se vám podařilo získat kontaktní mail uživatele, ještě neznamená, že všechny informace, které mu pošlete, jsou vítané. Přestože vám uživatel dal souhlas k zasílání reklamních sdělení, zprávy, které nečeká nebo ho nezajímají, stejně považuje za SPAM.

Nikdy vás neodhlásíme

Pokud se chce uživatel odhlásit nebo smazat svůj profil, dovolte mu to. Proces odhlášení navíc udělejte jednoduchý. Možná se vám podaří zabránit uživateli, aby se odhlásil, ale takhle se vám nepodaří jej přesvědčit, aby zůstal vaším zákazníkem.

Bannery, na které se kliká omylem

Bannery, na které kliknete ve snaze je zavřít, nebo v domnění, že klikáte na jinou část stránky, sice možná přivedou nějaké návštěvníky, ale v lepším případě jsou rozladění a v horším pěkně naštvaní. Každopádně jen těžko z nich vyrobíte klienty.

Kontaktní formuláře, na které nikdo neodpovídá

Pokud dáte na web formulář pro dotazy či kontakt, postarejte se také o to, aby na dotazy někdo odpověděl a to včas.

Vyhledávání s totálně nepoužitelným výstupem

Vyhledávání uvnitř webových stránek používá relativně velké procento uživatelů. Bohužel velká část z nich nenajde to, co hledá. Příčinou je pocit majitelů webu, že mít vyhledávání stačí. Není tomu tak, pokud máte na webu vyhledávání, které pořádně nefunguje (jeho výsledky nejsou přehledné, jasné a nápomocné), raději ho tam nemějte vůbec.

Cpaní statusů na FB, bez infa pro uživatele

Sociální sítě jsou z marketingového hlediska zlatý důl, alespoň se nás o tom stačí přesvědčit spoustu článků. Sice není nikomu jasné proč, ale to je věc jiná. Každopádně pokud se do propagace v sociálních sítích chcete pustit, nezapomeňte, že publikování informací do statusu (na zeď atd.) uživatele bez jeho vědomého souhlasu je minimálně velmi nezdvořilé.

Texty pro texty

Na webu máme stránku, která je moc krátká. Tak tam něco napíšeme ať je mnohem delší a vypadá, že jsme si s ní dali práci. Práci jste si možná dali, ale každopádně jste ji přidělali uživateli, který se musí (?) prokousat zbytečným textem.

Lidská tvář – narozeniny

Je fajn, pokud se váš web pokusíte odlehčit nebo zlidštit, uživatel je člověk a ne všichni lidé jsou suchaři. Nicméně tím, že přidáte na váš web informaci o svátcích nebo vtip dne moc nezabodujete. Snažte se uživateli nabídnout něco svého.

Komentovat v diskusích

Diskuse jsou prakticky anonymní a tak je možné v nich beztrestně chválit svoje produkty a hanět ty ostatní. Jenže uživatelé jsou jednak chytří, takže pokud budete psát nepravdivé údaje, tak na to přijdou a jednak dost nedůtklivý, když zjistí, že to je celé podvod.

Napadly vás ještě nějaké další metody, které nejsou hodné následování? Podělte se o ně s ostatními.

Kdo neví co je internet marketing?

Představy marketérů o internetovém marketingu jsou často velmi nevyrovnané a podle toho vypadá i kvalita jeho použití. Průzkum Použití a znalosti internetového marketingu 2010 si klade za cíl zmapovat postoje, názory a základní znalosti českých marketérů a přinést první ucelená data na toto téma.

Zúčastněte se průzkumu a získejte zajímavá data!

Projekt je rozdělen na 2 části. V první, kvantitativní částí, jsou marketéři dotazováni pomocí on-line dotazníku na použití IM v jejich společnosti, jejich zkušenosti s nástroji, spolupráci s dalšími odděleními. Druhá část výzkumu bude zjišťovat názory vybraných odborníků na internetový marketing a jejím cílem bude zjistit očekávaný vývoj oboru.

Všichni účastníci výzkumu dostanou zdarma výslednou zprávu s podrobnými daty.

Dokonalá landing page

Co je landing page jsme si již řekli a dnes přidám pár tipů na dokonalou landing page.

Musíme si uvědomit, že přes tuto stránku prochází všichni uživatelé, kteří reagují na kampaň, tohle je klíčový bod celého marketingu, jestliže landing page nebude fungovat dobře, nebudou dobře fungovat ani žádné vaše kampaně.

Na druhou stranu to je i značná příležitost, vylepšením landing page lze vylepšit výsledky všech kampaní, které na ni směřují. Jaké máme možnosti jak landing page vylepšit? Jak poznáme, která je lepší?

V první řadě musíme mít k dispozici kvalitní nástroj (a také kvalitně nastavený), který pro nás sleduje chování uživatelů speciálně s přihlédnutím ke konverzním poměrům.

Následně se můžeme pustit do vylepšování procesu konverze a tedy všech jeho částí včetně landing page. Jaké tedy máme možnosti?

• A/B testování je základním nástrojem. Používá se pro rychlý výběr mezi dvěma verzemi stránky. Systém uživatelům nabídne různé stránky a zvítězí prostě ta, která má lepší výsledky. Samozřejmě je nutné zabezpečit konzistenci celého procesu a pohodlí pro uživatele.

• Multivarientní testování vám umožňuje postupně vylepšovat vaši landing page. Děláte postupné drobné úpravy a pečlivě sledujete jejich vliv na výkon. Při multivarientním testování je důležité sledovat statistickou významnost změn a mít dokonalý přehled o příspěvku jednotlivých úprav.

Základním pravidlem je nepřestávat a neustále uvažovat o možných změnách. Důvodem je nejen nikdy nedostižná dokonalost, ale změny v internetovém prostředí, očekávání uživatelů a také kvalita vaší konkurence. Zde najdete několik příkladů, jak se do optimalizace pustili jiní:

• Hezká případová studie Jigsaw health
• Příklad optimalizace pro Business Object (SAP comapny)
• Nebo z domácího prostředí případová studie optimalizace webu Kentico

Teď už zbývá jen otázka pro vás, uvažovali jste někdy o tom jak zlepšit výsledky vašich internetových aktivit? Jestliže ne, měli byste začít a třeba tím, že si otestujete, jak funguje vaše landing page.

Landing page – co to je?

V nedávném článku „Shlédnutím kampaně to nekončí“ jsme psali o tom, že někteří marketéři a agentury zapomínají na sílu internetu a na tu správnou komunikaci se zákazníkem, respektive uživatelem, který by se zákazníkem mohl stát. Dnes se budeme věnovat právě landing page.

Landing page je první stránka vašeho webu, na kterou uživatel přijde, když zareaguje na některou vaši kampaň (SEO, bannery, email…). Je to stránka, kde si uživatel vytváří první dojem a rozhoduje se co dál.

Landingpage je současně stránka, která tvoří jeden z klíčových momentů celé kampaně. Jaký má landing page úkol? Jak má vypadat?

Úkol 1: ubezpečit uživatele, že je na správném místě:

• Grafikou i textací navazuje na odkazující reklamní prvek
• Jasně konstatuje, kde se uživatel nalézá
• Přehledně říká, jaký je její smysl a co od ní lze očekávat (je specializovaná)

Úkol 2: motivovat k akci

• Vysvětlit výhody nabízeného produktu (racionálně i emocionálně)
• Ubezpečit o kvalitě nabídky a její bezpečnosti (můžete vrátit, nakládání s OÚ)
• Ukazuje, jak produkt řeší váš problém

Úkol 3: nasměrovat

• Nabízí jasnou cestu jak pokračovat
• Nerozptyluje nadbytečnými odkazy
• Nabízí varianty nákupu

V některém z dalších článků Vám poradíme, jak připravit dokonalou landing page.

Trendy 2010 – jak to vidíme my?

Rozhodli jsme se, že i my se s Vámi podělíme o názor na trendy v on-line marketingu v letošním roce.

Jan Havel (Client Service Director)

Očekávám pokračující tlak na efektivitu investic do internetové komunikace, více měření, analytiky. Pokračující růst využívání sociálních sítí, kde ale očekávám takové zahlcení marketingovou komunikací, že se budou hledat nové způsoby práce s komunitami. Bude pokračovat růst citlivosti uživatelů na internetové soukromí. Samozřejmě výrazně pokročí mobilní komunikace, budou se vytvářet mobilní mikrostránky, kampaně integrující mobily.

Vojtěch Havránek (Marketing Specialist)

Čas krize snad učí firmy zamýšlet se nad vyšší efektivitou nákladů, tj. i marketingových výdajů. Pro internet je to jen dobře, protože je schopen měřit efekty kampaní, a tudíž klient může znát poměr vynaložených peněz a dosažených výsledků. Rok 2010 bude právě rokem, kdy firmy potřebují vědět, kdy intuitivním či pofiderním výzkumem podpořené „možná“ nebude stačit. Navíc u řady klientů se ukazuje, že internet skutečně patří mezi nejefektivnějšími komunikačními kanály (často po boku dobře dělaného direct marketingu, v masovém měřítku pak i televize).

Pokud v kvalitním využití internetu stále někdo tápe, pak jediné doporučení je začít důkladně měřit výsledky svých kampaní=investic. Následně se určitě vyplatí nechat si poradit od online či mediálních agentur, kam investovat, aby se zkrátila cesta „pokus –úspěch/omyl“ na minimum a na základě „tvrdých čísel“ došlo k úspěšným a efektivním kampaním. A to nevylučuje alokovat část rozpočtu na zkoušení nových nápadů, nicméně zase čísla rozhodují o jejich úspěšnosti. Krize rovněž napomůže v roce 2010 realizovat kampaně výhodněji než dříve, ceny za CPT (tisíc shlédnutí) se spíše snižují a otevřenost serverů k výkonnostním kampaním (tj. platíme za efekt, např. klik, NE za imprese) se spíše zvyšuje. Tedy očekávám, že firmy v roce 2010 čeká efektivnější = úspěšnější rok v oblasti online marketingu, pokud tomu budou otevřené a případně si nechají poradit.

Ratibor Líbal (Senior konzultant)

Očekávám vystřízlivění z nadšení nad sociálními sítěmi, ukáže se, že do komunit je potřeba investovat, Facebook to za nás neudělá. Společně s tím se vynořuje otázka, proč investovat do komunity, kterou vlastní Facebook.

Možnosti malých a velkých webů se přibližují společně s rozvojem technologií. O úspěchu webu tedy rozhoduje nikoli technologie, ale zkušenosti a ochota investovat do marketingu.

Skuteční marketéři budou i pod tlakem snižování rozpočtů myslet na business a snažit se počítat s marketingem jako s investicí. Nicméně bude stále hodně těch, kteří zůstanou u rozhodování na bázi intuice.

Michal Vallo (Výkonný ředitel)

Uvítal by som, ak by sa zvýšila odborná kompetencia pracovníkov Marketingu. Bohužiaľ, hospodárska kríza sa v tomto ohľade takmer neprejavila. V roku 2010 preto neočakávam veľmi zásadné zmeny.

Bude rásť záujem o využívanie internetových komunitných skupín a s tým spojený tlak na dodávateľov kreatívy. Tento tlak je ale daný skôr doznievajúcim módnym trendom, ktorý s oneskorením prichádza aj do ČR. Fenomén Facebook už v zahraničí výrazne stráca na význame a nastupuje obdobie „maturity“, tj. seriózne využitie komunitných skupín tam, kde to má reálne opodstatnenie. A to je vždy, ak aj prezentovaný produkt/služba má potenciálnemu spotrebiteľovi čo ponúknuť a ten to ocení. Takže hurá, naspäť na stromy!

V roku 2010 sa bude hodne hovoriť o mobilnom marketingu. Nebude „in“ ten, kto tak nečiní. Žiadny významnejší projekt v tejto oblasti ale neočakávam. Mobilný svet sa chová trochu odlišne a nájsť priestor, kde spojením marketingu a mobilných technológií vznikne prínos pre spotrebiteľa nebude ľahké.

Osobne si myslím, že veľkú výhodu získajú tí, ktorí sa zamerajú na užívateľskú prístupnosť internetových aplikácií, integráciu business procesov a zjednodušenie prístupu spotrebiteľa k službe. Nie je to síce novinka, avšak príkladov, kde je táto oblasť zvládnutá je aspoň v ČR zanedbateľné minimum. Pritom všetky výskumy ukazujú, že viac než 90% obchodných príležitostí sa stráca v procese nákupu alebo konverzie záujemcu na zákazníka.

Zásadnou zmenou však bude zvýšenie tlaku medzinárodnej konkurencie. Vstupom Slovenska do Eurozóny a dokončením fúzií významných hráčov predovšetkým na trhu UK nastanú ťažké časy nielen pre retailovú sféru. Kvalitné zázemie, ekonomika objemu, redukcia jazykovej bariéry len na angličtinu a slovenčinu a súčasne zjednodušenie platobného styku približuje zahraničných poskytovateľov služieb na vzdialenosť len pár kliknutí. A bude veľmi zaujímavé sledovať, ako sa s tým marketing v ČR vysporiada.

Slevy pro slevy

Řekněme si to narovinu: někteří marketéři si z nás trochu střílí. A občas to i přeženou jako třeba s letošní povánoční slevou. Přestože jde o  eshopy, nějak pozapomněli na základní pravidla internetového marketingu:
Porovnání je otázkou vteřin. Internetové prostředí dokáže přinést a srovnat informace během několika kliknutí. Pro uživatele je tedy triviální ověřit výhodnost nabídky a ihned se rozhodnout. Příkladem je LCD televize Samsung s „velkou“ povánoční slevou na (Mall, Kasa, Alza a další) za cca 36.499 Kč a srovnání přes Zboží.cz s cenou od 35.272 Kč.  Důvod k okamžitému nákupu se tedy rázem vytrácí…
Marketing je dlouhodobá záležitost. Internetový marketing je speciálně na internetu, o budování vztahu a důvěry. Pokud zákazník získá pocit, že o něj nestojíte nebo k němu nejste upřímní, přestane k vám chodit, protože ke konkurenci to má opravdu hodně blízko. A jak ho potom dostanete zpátky?

Shlédnutím kampaně to nekončí!

Je to pravda všeobecně známá, přesto jakoby na ni některé marketingové agentury a marketéři zapomínali.

Internet má obrovské výhody a jednou z nich je kupříkladu možnost obsáhnout celý cyklus komunikace se zákazníkem od prvního kontaktu s informací, přes rozhodovací fázi až k nákupu. Jenže nákupem to nekončí a internet zprostředkuje vztah s klientem při dodání (někdy i samotné dodání), přes nákupní servis, projeví se na něm postoje uživatelů a díky rozvoji nástrojů pro sdílení informací jako jsou sociální sítě, se dostáváme opět na začátek.

Často se stává, že agentura či marketér při vytváření reklamy nemyslí na to, co se stane, až reklamu uvidí spotřebitel, myslí pouze na to, aby reklamu spotřebitel viděl a líbila se mu. Nakonec se stane to, že spotřebitel, který je dneska i uživatelem, opravdu reklamu vidí a ta se mu líbí. Skvělý výsledek! Jenomže ouha, spotřebitel se s kusou informací, kterou uviděl na billboardu nespokojí a tak se třeba z práce (ale také dost možná ihned) připojí na internet a chce si o nabízené službě dohledat, co potřebuje. Zdálo by se, že marketér má vyhráno, teď už stačí, aby uživatel našel správné informace a kliknul na tlačítko koupit. Jenže marketér obvykle „ví“, že billboardová reklama je pouze kvůli podpoře značky a ne výkonu. Webové stránky a způsob jak s nimi uživatel pracuje, ho naprosto nezajímají.

A tak s největší pravděpodobností, velice jednoduše a hladce o svého zákazníka přijde. A to není všechno, on se navíc o svoji zkušenost podělí s kamarády (netřeba zdůrazňovat, že na Facebooku). Přitom cena za osloveného potenciálního klienta mohla být skvělá.

Co s tím? Je nutné si uvědomit, že nic takového jako oddělené světy (mediálně, geograficky, technologicky) již neexistuje. Existuje jeden všeobjímající virtuální svět, který se skvěle rozvíjí sám dle potřeb uživatelů a to bez škodlivých zásahů (pokusy o regulaci ze strany státu, nebo korporací). Díky tomu se extrémně zkrátily všechny cesty. Cesta od reklamy do obchodu, k detailním informacím, z obchodu do konkurenčního obchodu, od ucha k uchu.

Co to pro marketéry znamená? Mysleme konzistentně, už nikdy nebude možné řešit jenom jednu část prodeje produktu, marketingové sdělení je konzumováno vcelku nebo rychle po sobě a zákazník očekává, že zajímavá reklama vede i na neméně zajímavé informace a k pohodlnému způsobu prodeje.

Jak tedy na to? Začněme si vážit uživatele a klienta, dejme mu to najevo a řešme jeho požadavky a problémy. Protože to je jediný způsob jak ho získat.

Nejsme tady sami aneb o přístupnosti

Přístupnost internetových prezentací je nutnou součástí web designu. Alespoň by se to mohlo zdát. Všichni neustále řeší přístupnost pro roboty a jednotlivé prohlížeče. Nicméně asi by bylo dobré si uvědomit, že přístupnost neřešíme pro nějaké kusy softwaru, ale pro lidi a jejich omezení není nutně stará verze IE6.
Omezení uživatelů jsou nejčastěji v podobě různých poškození zraku od krátkozrakosti až po kompletní slepotu. Že jsou to mnohdy poškození velmi vážná, jsem věděl, ale až na nedávném WUD (World Usability Day) jsem měl příležitost si zcela uvědomit, jak velký problém mohou způsobovat.
Pořadatelům děkuji za zprostředkování zážitku z prohlídky webu pomocí čtečky pro slepce. Byl to silný zážitek. Pro ty, kteří nevědí o čem je řeč doporučuji shlédnutí příslušné prezentace pánů Vystrčila a Míkovce na téma jak Jak snadno designovat přístupnou RIA aplikaci (PDF).
Také to zlepšilo váš pohled na problematiku přístupnosti?

Když to neklape

Mám na mysli neklapající internet marketing, respektive jeho propojení na offline aktivity. Jednou ze základních pouček marketingu je, že vaše konání by mělo být konzistentní, aby třeba tištěná reklama podporovala internetovou reklamu a naopak. Protože jenom v tom případě, že klient / uživatel je po celou dobu vystaven stejnému sdělení, je toto sdělení efektivně vnímáno. A nutno podotknout, že samotné sdělení není jen nápis „Notebook za …“, ale také kde a v jakém provedení uživatel sdělení vidí.

Konkrétní případ online – offline synergie

Včera jsem viděl v metru billboard s reklamou na notebook Toshiba. Vzhledem k tomu, že o koupi notebooku uvažuji, reklama mě oslovila a já si jí prohlédl. Na billboardu je fotografie notebooku, vypadá pěkně. Název jsem si samozřejmě nezapamatoval, jen značku Toshiba. Večer, když jsem uspal dítě a posadil se k internetu, jsem si na reklamu vzpomněl a šel se podívat na podrobnosti.
Na tomto místě je vhodné připomenout, že jsem se pohyboval v klasickém schématu: první expozice sdělení, získávání informací o produktu, porovnávání informací (na tuto fázi už nedošlo) a rozhodování o nákupu. Z hlediska médií jsem celkem logicky přešel od billboardu k internetu.
Jak to bylo dál. U webu jsem zadal adresu www.toshiba.cz a cítil se mírně znechucen, když místo informací o novém notebooku se mě web zeptal, jestli mluvím Polsky (také Česky, Slovensky a Maďarsky). Pro jistotu jsem si vybral češtinu (klik 1), na úvodní stránce jsem vybral laptopy Satellite (2) a dostal jsem se na stránku s výběrem. Dvě kliknutí (jedno úplně zbytečné) a jsem na místě.
Příchodem na správnou stránku práce marketéra rozhodně nekončí. Uživatel teď bude chtít a také dále zpracovat informace. Takže zpracovávejme.

Hledání ceny

Jednou z velmi podstatných informací je cena produktu (a také jedna z prvních, kterou uživatel kontroluje, aby se ubezpečil, že se pohybuje v rámci svých možností). V přehledu notebooku ovšem cena zůstává nevyplněna a tudíž neznámá.
Na stránce Podrobnosti taktéž není uvedena cena (3), nezbývá, než se podívat Kde lze koupit (4). Výsledek kliknutí na tlačítko „Kde lze koupit“ je výzva, abych kliknul na odkaz „Kde lze koupit“ ?! (5). Následuje mapka ČR, kde vybereme Prahu (6) a získáme mapku s prodejci vytvořenou za pomoci Google maps.
Uživatel získává dojem, že zbývá poslední krůček a dozví se cenu. Jaké však zklamání, kliknutím (7) na prodejce, se dozvíte jméno a fyzickou adresu, odkaz na web chybí. Nejkratší cesta k získání ceny notebooku má 7 kliknutí a končí nutností vyhledat nové webové stránky (prodejce).

Poučení pro příště

Co na závěr? Když to neklape, tak to potom neklape opravdu celé. Peníze za billboardovou kampaň jsou z velké části vyhozené do koše. Kampaň za hříšné peníze naláká uživatele, který v zápětí dostane ránu do zubů návštěvou webové prezentace.
Poučení pro marketéry: Internetový marketing je nedílnou součástí kampaně a to ať chcete nebo nechcete. Velká část vašich klientů přijde na vaše webové stránky a použije je pro svoje rozhodování. Záleží na vás jestli je zklamete či nadchnete.