Landing page – co to je?

V nedávném článku „Shlédnutím kampaně to nekončí“ jsme psali o tom, že někteří marketéři a agentury zapomínají na sílu internetu a na tu správnou komunikaci se zákazníkem, respektive uživatelem, který by se zákazníkem mohl stát. Dnes se budeme věnovat právě landing page.

Landing page je první stránka vašeho webu, na kterou uživatel přijde, když zareaguje na některou vaši kampaň (SEO, bannery, email…). Je to stránka, kde si uživatel vytváří první dojem a rozhoduje se co dál.

Landingpage je současně stránka, která tvoří jeden z klíčových momentů celé kampaně. Jaký má landing page úkol? Jak má vypadat?

Úkol 1: ubezpečit uživatele, že je na správném místě:

• Grafikou i textací navazuje na odkazující reklamní prvek
• Jasně konstatuje, kde se uživatel nalézá
• Přehledně říká, jaký je její smysl a co od ní lze očekávat (je specializovaná)

Úkol 2: motivovat k akci

• Vysvětlit výhody nabízeného produktu (racionálně i emocionálně)
• Ubezpečit o kvalitě nabídky a její bezpečnosti (můžete vrátit, nakládání s OÚ)
• Ukazuje, jak produkt řeší váš problém

Úkol 3: nasměrovat

• Nabízí jasnou cestu jak pokračovat
• Nerozptyluje nadbytečnými odkazy
• Nabízí varianty nákupu

V některém z dalších článků Vám poradíme, jak připravit dokonalou landing page.

Nejsme tady sami aneb o přístupnosti

Přístupnost internetových prezentací je nutnou součástí web designu. Alespoň by se to mohlo zdát. Všichni neustále řeší přístupnost pro roboty a jednotlivé prohlížeče. Nicméně asi by bylo dobré si uvědomit, že přístupnost neřešíme pro nějaké kusy softwaru, ale pro lidi a jejich omezení není nutně stará verze IE6.
Omezení uživatelů jsou nejčastěji v podobě různých poškození zraku od krátkozrakosti až po kompletní slepotu. Že jsou to mnohdy poškození velmi vážná, jsem věděl, ale až na nedávném WUD (World Usability Day) jsem měl příležitost si zcela uvědomit, jak velký problém mohou způsobovat.
Pořadatelům děkuji za zprostředkování zážitku z prohlídky webu pomocí čtečky pro slepce. Byl to silný zážitek. Pro ty, kteří nevědí o čem je řeč doporučuji shlédnutí příslušné prezentace pánů Vystrčila a Míkovce na téma jak Jak snadno designovat přístupnou RIA aplikaci (PDF).
Také to zlepšilo váš pohled na problematiku přístupnosti?

Dejte do reklamy video – bude účinnější.

Společnost Eyeblaster ve svém výzkumu uvádí, že video reklamu uživatel daleko více vnímá a má na něj i větší dopad.

Rich media obsahující video má vyšší dwell rate (míra setrvání, zájmu nebo pozornosti) než bez něj a až 2x vyšší dwell time (dobu setrvání).

Zdroj: eMarketer.com

Průzkum také ukázal, že pro stejné výsledky je potřeba méně zobrazení. Jako příklad uvádí, že pro nejmenovanou kampaň 2 bannery s videem upoutaly stejnou pozornost jako 3 bannery bez videa.

Celou video reklamu si nechává přehrát přes 93 % uživatelů.

Zdroj: eMarketer.com

Účinnost video reklamy lze také ovlivnit umístěním, lepší výsledky měla video reklama umístěná vedle e-mailu, zpravodajství, financích, sportu nebo hudby, naopak nižší účinnost se projevila v sociálních sítích a stránkách s hrami.

Když to neklape

Mám na mysli neklapající internet marketing, respektive jeho propojení na offline aktivity. Jednou ze základních pouček marketingu je, že vaše konání by mělo být konzistentní, aby třeba tištěná reklama podporovala internetovou reklamu a naopak. Protože jenom v tom případě, že klient / uživatel je po celou dobu vystaven stejnému sdělení, je toto sdělení efektivně vnímáno. A nutno podotknout, že samotné sdělení není jen nápis „Notebook za …“, ale také kde a v jakém provedení uživatel sdělení vidí.

Konkrétní případ online – offline synergie

Včera jsem viděl v metru billboard s reklamou na notebook Toshiba. Vzhledem k tomu, že o koupi notebooku uvažuji, reklama mě oslovila a já si jí prohlédl. Na billboardu je fotografie notebooku, vypadá pěkně. Název jsem si samozřejmě nezapamatoval, jen značku Toshiba. Večer, když jsem uspal dítě a posadil se k internetu, jsem si na reklamu vzpomněl a šel se podívat na podrobnosti.
Na tomto místě je vhodné připomenout, že jsem se pohyboval v klasickém schématu: první expozice sdělení, získávání informací o produktu, porovnávání informací (na tuto fázi už nedošlo) a rozhodování o nákupu. Z hlediska médií jsem celkem logicky přešel od billboardu k internetu.
Jak to bylo dál. U webu jsem zadal adresu www.toshiba.cz a cítil se mírně znechucen, když místo informací o novém notebooku se mě web zeptal, jestli mluvím Polsky (také Česky, Slovensky a Maďarsky). Pro jistotu jsem si vybral češtinu (klik 1), na úvodní stránce jsem vybral laptopy Satellite (2) a dostal jsem se na stránku s výběrem. Dvě kliknutí (jedno úplně zbytečné) a jsem na místě.
Příchodem na správnou stránku práce marketéra rozhodně nekončí. Uživatel teď bude chtít a také dále zpracovat informace. Takže zpracovávejme.

Hledání ceny

Jednou z velmi podstatných informací je cena produktu (a také jedna z prvních, kterou uživatel kontroluje, aby se ubezpečil, že se pohybuje v rámci svých možností). V přehledu notebooku ovšem cena zůstává nevyplněna a tudíž neznámá.
Na stránce Podrobnosti taktéž není uvedena cena (3), nezbývá, než se podívat Kde lze koupit (4). Výsledek kliknutí na tlačítko „Kde lze koupit“ je výzva, abych kliknul na odkaz „Kde lze koupit“ ?! (5). Následuje mapka ČR, kde vybereme Prahu (6) a získáme mapku s prodejci vytvořenou za pomoci Google maps.
Uživatel získává dojem, že zbývá poslední krůček a dozví se cenu. Jaké však zklamání, kliknutím (7) na prodejce, se dozvíte jméno a fyzickou adresu, odkaz na web chybí. Nejkratší cesta k získání ceny notebooku má 7 kliknutí a končí nutností vyhledat nové webové stránky (prodejce).

Poučení pro příště

Co na závěr? Když to neklape, tak to potom neklape opravdu celé. Peníze za billboardovou kampaň jsou z velké části vyhozené do koše. Kampaň za hříšné peníze naláká uživatele, který v zápětí dostane ránu do zubů návštěvou webové prezentace.
Poučení pro marketéry: Internetový marketing je nedílnou součástí kampaně a to ať chcete nebo nechcete. Velká část vašich klientů přijde na vaše webové stránky a použije je pro svoje rozhodování. Záleží na vás jestli je zklamete či nadchnete.

Nestandardní formát v praxi

Reklama na nový televizní krimi seriál s názvem Braquo, který poběží ve Francii, mě uchvátila. Dva speciální formáty umístěné na Youtube a na MSN homepage jsou zajímavé, vtipné a opravdu koukatelné.

Je měření internetové reklamy opravdu na p*ču?

Jak dobrá je moje internetová kampaň? Tuhle otázku si kladou všichni, kdo se rozhodli oslovit svoje potencionální zákazníky prostřednictvím internetu.

Samozřejmě osvědčené statistiky o počtu impresí a počtu kliknutí, případně počtu konverzí (ať již v jakékoli podobě) podávají přesná čísla, ale jako odpověď na výše položenou otázku to není úplně dostatečné.

Všichni víme, že cesty uživatele jsou nevyzpytatelné, že ne každý nákup se odehraje při první návštěvě, že ne každá reklama je zapomenuta. Jaký vliv má internetová reklama na vnímání a znalost značky? Kolik uživatelů je ovlivněno kampaní, ale na stránky přijde jinak než kliknutím? Kolik uživatelů si nejdříve shromáždí další informace a teprve později se odhodlá k nákupu?

Prosté počty shlédnutí nebo kliknutí jsou sice důležité parametry, ale nikoli dostatečné.  Jenže tím se dostáváme k problému marketingu jako celku, sice můžeme posuzovat vývoj obratu (jakožto ultimátní kritérium), ale nejsme schopni odlišit jednotlivé vlivy. Nezbývá nám než se řídit pomocí dříve jmenovaných  pomocných ukazatelů.

Nová čísla o bannerové reklamě, která mohou trochu osvětlit jak reagují uživatelé na reklamu (alespoň v USA), přináší studie společnosti comScore (Naturaly born clickers), která říká, že za všechny kliknutí na bannery je odpovědných pouze 16% ze všech uživatelů internetu. Je to vůbec možné? a co to znamená pro používání ukazatele CTR?

Bannery jsou k ničemu. Nebo ne?

Bannerová slepota, tedy to, že uživatelé internetu jsou zvyklí na obvyklá umístění bannerových ploch na webech a ignorují je, je dlouho známý fenomén. Jak si ale on-line reklama vede ve srovnání s off-line kanály? Aktuální – i když poměrně nešťastně zjišťovaná – čísla přinesl výzkum společnosti Harris Interactive.

Z výsledků vyplynulo, že bannery uživatelé vnímají jako jednoznačně nejméně přínosné pokud jde o rozhodování o tom, jaký produkt nebo službu koupit – za nejužitečnější je považuje pouze 1% respondentů. O něco lépe si vedou reklamy ve vyhledávání – ty považuje za nejvíce přínosné 14% oslovených, čímž se blíží tiskové reklamě (17%), ale i tak zaostávají za jasným vítězem – klasickou TV reklamou s 37%.

Podobně dopadly bannery i u druhé otázky – který druh reklamy nejčastěji nevnímáte nebo ignorujete. Na prvním místě je uvedlo 46% respondentů, u reklamy ve vyhledávání šlo o 17%. O něco hůře si u této otázky vedly TV reklamy, které podle vlastního vyjádření ignoruje 13% uživatelů, lépe dopadla jak rozhlasová, tak i tisková reklama. Výsledky průzkumu v .pdf jsou k dispozici na webu Harris Interactive.

zdroj: harrisinteractive.com

Ačkoliv ale čísla nevypadají pro on-line reklamu na první pohled právě lichotivě, je třeba vzít v úvahu způsob, kterým byl průzkum prováděn – není právě nejšťastnější porovnávat různé typy reklamy mezi sebou podle toho, který je podle respondentů „nej“. Výsledná čísla nevypovídají nic o tom, kolik lidí jednotlivé typy reklam skutečně ignoruje, pouze to, že k tomu dochází více a častěji než u jiných typů. Nehledě na to, že průzkum hází do jednoho pytle statické bannery, video, gadgety, textovou reklamu i další různě agresivní typy a efektivnost a přínosy z pohledu inzerentů nehodnotí už vůbec.

Některé průzkumy je zkrátka třeba brát s rezervou.

Google Product Ads – malá revoluce v PPC je za dveřmi

Google několik týdnů po vstupu Bingu spouští betatestování takzvaných Product Ads. O co jde? Produktové inzeráty ve vyhledávání Google už nebudou jen textové, přibyde grafika, údaj o ceně a další informace. Ve vyhledávání Googlu se na dotazy obsahující konkrétní produkty objevují sice už od roku 2007, teprve teď se ale dočkají většího využití.

Platba za konverzi, ne za prokliky

Co je ovšem na Product Ads podstatně zajímavější než vzhled je způsob, jakým za ně budou inzerenti platit – ne za prokliky, ale až za uskutečněné nákupy (resp. „qualified conversions“).

Jak bude placení fungovat? Inzerent v Google Affiliate Network nastaví provizi kterou je ochoten zaplatit a Google následně rozhodne které produkty zobrazí na základě několika faktorů. Těmi budou kromě výše nastavené provize i relevance, míra prokliku a další. Produkty se do databáze budou přidávat prostřednictvím Google Base.

Během betatestování se Google chystá zkoušet různé reklamní formáty, klasické textové reklamy by ovšem Product Ads neměly nahradit, budou je spíše doplňovat, jak ukazuje třeba následující screenshot:

Zdroj: eBrandz.com

Google tak dohání ztrátu, kterou nabral právě oproti Bingu, pro který je vyhledávání produktů jednou z hlavních předností – oproti Googlu nabízí více informací, obrázky, ceny a zejména prominentnější zobrazení nad organickými výsledky. Přišel navíc s modelem Bing Cashback, kdy část peněz utržených z produktové reklamy vrací zákazníkům.

Testování Google Product Ads se zatím týká jen omezeného okruhu uživatelů z USA. Zatímco v display reklamě Google poslední dobou s formáty experimentuje poměrně často, pro reklamy ve vyhledávání by šlo o první změnu po relativně dlouhé době – uvidíme jak se ujme nejen mezi inzerenty, ale zejména uživateli.

Inzerenti na Facebooku jsou nespokojení – kvůli podvodnému klikání

Management sociální sítě Facebook  téměř zdvojnásobil plánované targety tržeb pro tento rok. Zatímco v roce 2008 dosáhly 280 milionů dolarů, za rok 2009 by se měly vyšplhat až k 550 milionům. Nějvětší část příjmů pochází z pay-per-click reklamy od malých inzerentů. Ti si v současné době hromadně stěžují na podvodné klikání a neochotu Facebooku problémy řešit.

Zatímco u PPC reklamy ve vyhledávačích jsou roboti schopni velkou část podvodných kliknutí odhalit, v případě reklamy na Facebooku je situace jiná. Facebook totiž podvodná kliknutí přímo započítává a účtuje. Skutečné množství prokliků je podle inzerentů o 20 až 100 procent nižší než tvrdí oficiální výstupy. Po mnohých stížnostech inzerentů a zapojení serveru TechCrunch bylo podle nedávného vyjádření Facebooku už vše vyřešeno.

I přes tyto nepříjemnosti zažil Facebook významný týden. Podle květnových statistik návštěvnosti ComScore  na americkém trhu konečně předstihl největšího rivala – MySpace. Užitečné změny proběhly také přímo na síti, konkrétně v sekci Zprávy (Inbox). Přidáno bylo vyhledávání v obsahu doručených vzkazů podle klíčového slova nebo uživatele a filtr k rychlému vyznačení zpráv. Plánovány jsou drobné inovace v sekci Novinky. Zatímco v současnosti se objevují nové updaty od přátel a z Facebook Pages, brzy by se měly zobrazovat i updaty ze Skupin (Groups) a Událostí (Events).

Facebook se snaží své služby neustále inovovat a tím působit na spokojenost uživatelů. Ne vždy se však tento záměr povede. Co vadí na Facebooku vám?