Až 20% tweetů je o produktu

Twitter má budoucnost stát se efektivním marketingovým nástrojem. Podle studie, kterou připravila Penn State University, ve které testovali 0,5 milionů tweetů, se ve 20% tweetů objevil dotaz na produkt nebo komentář k produktu. Navíc to byly tweety spíše pozitivní.

Tento výzkum je prvním z akademických studií v oblasti micro-komunikace v rámci podnikatelského sektoru a již se připravuje studie, jak firmy konkrétně Twitter využívají. V České republice podobný výzkum na Twitteru v současnosti provádí lupa.cz, uvidíme, jaké závěry nám přípraví.

Podvodných klikání ubývá a nebo ne?

Podvodná klikání (Click Fraud) se v minulých dvou letech držela mezi 15-16%. Podle výzkumu společnosti Click Forensics klesla podvodná klikání v 1.Q 2009 na 13,8 % a v 2.Q 2009 dokonce na 12,7%.

Zdroj:Click Forensics

Click Forensics připisuje tento pokles velké snaze všech na internetu na tyto podvody přijít a zdroje zablokovat. Pro inzerenty je to tedy dobrá zpráva, nicméně současně se objevují na internetu stále sofistikovanější zdroje těchto podvodných kliknutí.

Společnost Anchor Intelligence naopak říká, že podvodná klikání na celém světě vzrůstají, a to v 1.Q na 21,7% a v 2.Q na 22,9%. Vzhledem k tomu, že společnost neuvedla data z minulých let, není možné sledovat dlouhodobé trendy.

Steve O´Brien, ředitel marketing Click Forensics, uvedl pro MediaPost, že pokud by nikdo podvody neobjevil, celkové náklady za podvodná klikání by v roce 2008 dosáhly až 4,35 miliard $.

Bannery jsou k ničemu. Nebo ne?

Bannerová slepota, tedy to, že uživatelé internetu jsou zvyklí na obvyklá umístění bannerových ploch na webech a ignorují je, je dlouho známý fenomén. Jak si ale on-line reklama vede ve srovnání s off-line kanály? Aktuální – i když poměrně nešťastně zjišťovaná – čísla přinesl výzkum společnosti Harris Interactive.

Z výsledků vyplynulo, že bannery uživatelé vnímají jako jednoznačně nejméně přínosné pokud jde o rozhodování o tom, jaký produkt nebo službu koupit – za nejužitečnější je považuje pouze 1% respondentů. O něco lépe si vedou reklamy ve vyhledávání – ty považuje za nejvíce přínosné 14% oslovených, čímž se blíží tiskové reklamě (17%), ale i tak zaostávají za jasným vítězem – klasickou TV reklamou s 37%.

Podobně dopadly bannery i u druhé otázky – který druh reklamy nejčastěji nevnímáte nebo ignorujete. Na prvním místě je uvedlo 46% respondentů, u reklamy ve vyhledávání šlo o 17%. O něco hůře si u této otázky vedly TV reklamy, které podle vlastního vyjádření ignoruje 13% uživatelů, lépe dopadla jak rozhlasová, tak i tisková reklama. Výsledky průzkumu v .pdf jsou k dispozici na webu Harris Interactive.

zdroj: harrisinteractive.com

Ačkoliv ale čísla nevypadají pro on-line reklamu na první pohled právě lichotivě, je třeba vzít v úvahu způsob, kterým byl průzkum prováděn – není právě nejšťastnější porovnávat různé typy reklamy mezi sebou podle toho, který je podle respondentů „nej“. Výsledná čísla nevypovídají nic o tom, kolik lidí jednotlivé typy reklam skutečně ignoruje, pouze to, že k tomu dochází více a častěji než u jiných typů. Nehledě na to, že průzkum hází do jednoho pytle statické bannery, video, gadgety, textovou reklamu i další různě agresivní typy a efektivnost a přínosy z pohledu inzerentů nehodnotí už vůbec.

Některé průzkumy je zkrátka třeba brát s rezervou.

Prodeje aut klesají, ale vyhledávání roste, letí videa a konfigurátory

I když na automobilový průmysl v USA dolehla krize, ve vyhledávání Google se mu relativně daří – jen během prvního čtvrtletí 2009 zde vzrostl počet hledání výrazů souvisejících s nákupem aut o 14%. Nejčastěji se přitom hledají konkrétní modely, ceny a vybavení.

Zajímavým číslem zůstává využívání konfigurátorů – z uživatelů kteří před nákupem navštívili weby výrobců jich využilo zhruba 70%. Celých 83% také shlédlo on-line videa, ať už na stránkách výrobců (31%) nebo z jiných zdrojů (např. 11% YouTube). 70% nakupujících také při hledání informací využilo obsah generovaný uživateli, nejčastěji recenze (63%), pozadu  nezůstávají ani uživatelská videa.

Různé fáze – různé fráze

Hledané výrazy se samozřejmě liší v různých fázích nákupního cyklu – šest měsíců před samotným nákupem hledá většina zájemců výrazy zejména bez brandů týkající se například spotřeby nebo typu auta, měsíc před nákupem se ale tento poměr mění a 52% hledaných výrazů už obsahuje konkrétní značky a názvy modelů aut.

Vyhledávání má přitom nezanedbatelný význam v průběhu celého nákupního procesu – zatímco půl roku před nákupem se na stránky výrobce dostalo prostřednictvím vyhledávání alespoň jednou 25% návštěvníků, měsíc před nákupem už šlo o celých 43%.

Další čísla nejen k nákupnímu procesu, vyhledávání a videím najdete na webu MediaPost, který shrnuje výsledky výzkumů Google a studie JD Power.

Bannery: klikáte, nebo hledáte?

Počet kliknutí na banner je jen špičkou ledovce – většina uživatelů kteří na banner nějak reagují na něj nekliká, ale hledá další informace nebo značku pomocí vyhledávače, případně zadává adresu webu přímo do browseru nebo zjišťuje další informace v sociálních sítích.

Zajímavá čísla přinesl aktuální průzkum iProspect zabývající se právě bannerovou reklamou – podle výsledků je počet uživatelů kteří na bannery klikají jen o málo vyšší než počet těch, kteří inzerovaný produkt hledají pomocí vyhledávačů.

31% uživatelů kteří na reklamu nějak zareagovali na bannery kliká, 27% si inzerovaný produkt najde přes vyhledávače. 21% jde přímo na web inzerenta a dalších 9% hledá o produktu nebo značce další informace v sociálních sítích.

Je tedy třeba dát si velký pozor na podcenění síly integrovaných kampaní – pokud investujete do display reklamy, počítejte s tím, že kromě klikání na bannery budou uživatelé vaši značku také hledat přes vyhledávače a v sociálních sítích. Pokud nebudou schopni najít informace které potřebujete, můžete se snadno připravit až o třetinu výkonu kampaně.

Kdy je primetime internetové reklamy?

Jedním ze specifik klasické televizní reklamy je různá sledovanost a struktura diváků v různých částech dne vrcholící v tzv. primetime, tedy části dne s nejvyšší sledovaností. Toto rozložení se následně odráží i v cenách za reklamní prostor a v zájmu inzerentů z různých oborů v závislosti na afinitě. I internet má v tomto ohledu svá specifika, rozdíly mezi různými částmi dne jsou ale zatím stále spíše na okraji zájmu jak reklamních systémů, tak inzerentů.

Když chce inzerent oslovit maximum diváků prostřednictvím televize, zvolí reklamu v primetime. Za tu také zaplatí podstatně vyšší částku než například dopoledne nebo odpoledne, jiné časy mu ale na druhou stranu nabízejí možnost oslovit specifické cílové skupiny (děti, ženy v domácnosti…) a těm také nabídnout relevantnější témata. Podobně je to i na internetu – v ranních hodinách jsou efektivnější reklamy odkazující například na zpravodajství, zatímco večer převažuje zábava – hudba, filmy a další. Ještě markantnější jsou pak rozdíly u inzerce v B2B, kde zobrazování například v noci nebo o víkendu často v podstatě postrádá smysl.

Návštěvnost vs. pozornost

Současný trh display reklamy ovšem stále staví především na ukazateli počtu impresí (zobrazení), u kterého právě čas hraje podstatnou roli v tom, jak a jakým reklamám věnují uživatelé pozornost. Například z nedávného výzkumu britské IAB a LightSpeed Research vyplynulo, že většina uživatelů věnuje reklamám relativně nejvíce pozornosti brzy večer (alespoň podle vlastního mínění respondentů, které samozřejmě může být dost zavádějící). Ačkoliv se tedy tento čas nemusí krýt s internetovým „primetimem“ měřeným návštěvností, z hlediska výkonu kampaně může být klíčový.

Mladí věnují reklamám více pozornosti večer a v noci, zatímco starší věkové skupiny zejména během dne. Nejnižší pozornost mají obecně reklamy shlédnuté před devátou hodinou ranní (4,6%), mnohonásobně více pak po šesté hodině večer (51,6%), mezi polednem a druhou hodinou odpoledne se pak pozornost pohybuje pouze na úrovni 11%.

Závěr je tedy zřejmý – tisíc zobrazení banneru ve večerních hodinách může mít pro inzerenta vyšší efekt než stejný počet zobrazení v poledních hodinách, ačkoliv za obě platí jednu cenu. Výzkum potvrdil i to, že největší pozornost věnují reklamám ti uživatelé, kteří se právě chystají k nákupu on-line, zejména u výkonových kampaní se proto vyplatí koncentrovat investice na časy, ve kterých e-shopy zaznamenávají největší nápor zákazníků.

Problémem ale zůstává převládající nemožnost plánovat výkon reklamy v závislosti na konkrétních částech dne tak, jak to umožňují například Google AdWords (Ad Scheduling), Etarget a některé další PPC systémy (v ČR Sklik i AdFox zatím v tomto ohledu za konkurencí zaostávají). U klasické display reklamy jde o celkem logickou překážu v podobě mnohonásobně vyšší náročnosti a tím i nákladů, které by takovýto způsob prodeje vyžadoval, u systémů založených na principu on-line aukce ovšem tato překážka odpadá a pro inzerenty je vyšší kontrola nad výkonem reklam jednoznačně přínosem.

Čína vládne nejen internetu, ale i sociálním sítím

224 milionů Číňanů přispívá do sociálních sítí, 29 milionů bloggerů publikuje články každý den, 105 milionů přispívá do diskuzí a fór. Čísla z výzkumu společnosti Netpop Research tak jasně ukazují, že i v sociálních sítích je Čína světovou velmocí číslo jedna.

Počtem uživatelů internetu předstihli Číňané ostatní země světa už dávno, intenzita využívání sociálních sítí je ale až překvapující – přispívá do nich neuvěřitelných 92% uživatelů vysokorychlostního internetu v Číně, pro srovnání – v USA činí tento podíl „jen“ 76%. Zajímavá jsou i čísla o využívání mobilního internetu – oproti USA má v Číně více než pětkrát více uživatelů.

Čína je přitom známá přísnou regulací internetu – množství zahraničních webů je Číňanům nepřístupné, cenzurovány jsou výsledky vyhledávání, vláda se snaží potírat erotické weby a on-line hry, bloggerům kritickým k režimu hrozí vězení… Nezbývá než doufat, že sílící regulace internetu v Evropě tak daleko nezajde.

Banky bez reklam mohou ztrácet důvěru

Podle nedávného průzkumu Nielsen IAG se v USA ukazuje, že důvěra zákazníků v banky a další finanční instituce v době krize klesá rychleji u těch bank, jejichž reklamy jsou méně vidět. Ve čtvrtém čtvrtletí 2008 přitom oproti předchozímu roku marketingové výdaje klesly celkově o 23,3%.

Výzkum se zaměřil na reklamy a vyplynulo z něj, že 55% respondentů kteří uvedli že zaznamenali větší množství reklam finanční instituce v ní měli „úplnou důvěru“, zatímco 18% jen malou či žádnou. U institucí, jejichž reklamy byly vidět méně, byla pak situace téměř opačná – jen 18% v ně mělo úplnou důvěru a celých 45% malou nebo žádnou. Větší důvěru uváděli přitom obecně respondenti vyššího věku a s vyššími příjmy.

Omezování marketingových aktivit tedy nepůsobí až tak jako pozitivní signál („jsme opatrní a nerozhazujeme“), ale budí spíše podezření, jestli banka nemá nějaké problémy. Aktivita ale přitom nemusí znamenat jen masivní investice – své udělá třeba i korporátní blog nebo e-maily pravidelně zasílané klientům.

Na internetu jsme stále častěji doma

Počet tuzemských uživatelů připojujících se na internet z domova meziročně vzrostl o osm procentních bodů na 93%.

Jak vyplývá z čísel Mediaresearch, v lednu 2008 doma internet využívalo 85%, zatímco letos už 93% českých uživatelů. Naopak pokles zaznamenalo používání internetu v práci, které se z loňských 41% dostalo na 34%.