Kdy je primetime internetové reklamy?

Jedním ze specifik klasické televizní reklamy je různá sledovanost a struktura diváků v různých částech dne vrcholící v tzv. primetime, tedy části dne s nejvyšší sledovaností. Toto rozložení se následně odráží i v cenách za reklamní prostor a v zájmu inzerentů z různých oborů v závislosti na afinitě. I internet má v tomto ohledu svá specifika, rozdíly mezi různými částmi dne jsou ale zatím stále spíše na okraji zájmu jak reklamních systémů, tak inzerentů.

Když chce inzerent oslovit maximum diváků prostřednictvím televize, zvolí reklamu v primetime. Za tu také zaplatí podstatně vyšší částku než například dopoledne nebo odpoledne, jiné časy mu ale na druhou stranu nabízejí možnost oslovit specifické cílové skupiny (děti, ženy v domácnosti…) a těm také nabídnout relevantnější témata. Podobně je to i na internetu – v ranních hodinách jsou efektivnější reklamy odkazující například na zpravodajství, zatímco večer převažuje zábava – hudba, filmy a další. Ještě markantnější jsou pak rozdíly u inzerce v B2B, kde zobrazování například v noci nebo o víkendu často v podstatě postrádá smysl.

Návštěvnost vs. pozornost

Současný trh display reklamy ovšem stále staví především na ukazateli počtu impresí (zobrazení), u kterého právě čas hraje podstatnou roli v tom, jak a jakým reklamám věnují uživatelé pozornost. Například z nedávného výzkumu britské IAB a LightSpeed Research vyplynulo, že většina uživatelů věnuje reklamám relativně nejvíce pozornosti brzy večer (alespoň podle vlastního mínění respondentů, které samozřejmě může být dost zavádějící). Ačkoliv se tedy tento čas nemusí krýt s internetovým „primetimem“ měřeným návštěvností, z hlediska výkonu kampaně může být klíčový.

Mladí věnují reklamám více pozornosti večer a v noci, zatímco starší věkové skupiny zejména během dne. Nejnižší pozornost mají obecně reklamy shlédnuté před devátou hodinou ranní (4,6%), mnohonásobně více pak po šesté hodině večer (51,6%), mezi polednem a druhou hodinou odpoledne se pak pozornost pohybuje pouze na úrovni 11%.

Závěr je tedy zřejmý – tisíc zobrazení banneru ve večerních hodinách může mít pro inzerenta vyšší efekt než stejný počet zobrazení v poledních hodinách, ačkoliv za obě platí jednu cenu. Výzkum potvrdil i to, že největší pozornost věnují reklamám ti uživatelé, kteří se právě chystají k nákupu on-line, zejména u výkonových kampaní se proto vyplatí koncentrovat investice na časy, ve kterých e-shopy zaznamenávají největší nápor zákazníků.

Problémem ale zůstává převládající nemožnost plánovat výkon reklamy v závislosti na konkrétních částech dne tak, jak to umožňují například Google AdWords (Ad Scheduling), Etarget a některé další PPC systémy (v ČR Sklik i AdFox zatím v tomto ohledu za konkurencí zaostávají). U klasické display reklamy jde o celkem logickou překážu v podobě mnohonásobně vyšší náročnosti a tím i nákladů, které by takovýto způsob prodeje vyžadoval, u systémů založených na principu on-line aukce ovšem tato překážka odpadá a pro inzerenty je vyšší kontrola nad výkonem reklam jednoznačně přínosem.

Čína vládne nejen internetu, ale i sociálním sítím

224 milionů Číňanů přispívá do sociálních sítí, 29 milionů bloggerů publikuje články každý den, 105 milionů přispívá do diskuzí a fór. Čísla z výzkumu společnosti Netpop Research tak jasně ukazují, že i v sociálních sítích je Čína světovou velmocí číslo jedna.

Počtem uživatelů internetu předstihli Číňané ostatní země světa už dávno, intenzita využívání sociálních sítí je ale až překvapující – přispívá do nich neuvěřitelných 92% uživatelů vysokorychlostního internetu v Číně, pro srovnání – v USA činí tento podíl „jen“ 76%. Zajímavá jsou i čísla o využívání mobilního internetu – oproti USA má v Číně více než pětkrát více uživatelů.

Čína je přitom známá přísnou regulací internetu – množství zahraničních webů je Číňanům nepřístupné, cenzurovány jsou výsledky vyhledávání, vláda se snaží potírat erotické weby a on-line hry, bloggerům kritickým k režimu hrozí vězení… Nezbývá než doufat, že sílící regulace internetu v Evropě tak daleko nezajde.

Banky bez reklam mohou ztrácet důvěru

Podle nedávného průzkumu Nielsen IAG se v USA ukazuje, že důvěra zákazníků v banky a další finanční instituce v době krize klesá rychleji u těch bank, jejichž reklamy jsou méně vidět. Ve čtvrtém čtvrtletí 2008 přitom oproti předchozímu roku marketingové výdaje klesly celkově o 23,3%.

Výzkum se zaměřil na reklamy a vyplynulo z něj, že 55% respondentů kteří uvedli že zaznamenali větší množství reklam finanční instituce v ní měli „úplnou důvěru“, zatímco 18% jen malou či žádnou. U institucí, jejichž reklamy byly vidět méně, byla pak situace téměř opačná – jen 18% v ně mělo úplnou důvěru a celých 45% malou nebo žádnou. Větší důvěru uváděli přitom obecně respondenti vyššího věku a s vyššími příjmy.

Omezování marketingových aktivit tedy nepůsobí až tak jako pozitivní signál („jsme opatrní a nerozhazujeme“), ale budí spíše podezření, jestli banka nemá nějaké problémy. Aktivita ale přitom nemusí znamenat jen masivní investice – své udělá třeba i korporátní blog nebo e-maily pravidelně zasílané klientům.

Na internetu jsme stále častěji doma

Počet tuzemských uživatelů připojujících se na internet z domova meziročně vzrostl o osm procentních bodů na 93%.

Jak vyplývá z čísel Mediaresearch, v lednu 2008 doma internet využívalo 85%, zatímco letos už 93% českých uživatelů. Naopak pokles zaznamenalo používání internetu v práci, které se z loňských 41% dostalo na 34%.

Bezplatné doručení bere zákazníky kamenným obchodům

Loajalita a vracející se zákazníci jsou pro e-shop klíčovými faktory úspěchu, výrazně jim pomáhá i možnost doručení zboží zdarma – až 33% zákazníků dá právě díky ní přednost e-shopu před kamenným obchodem.

Podle lednového průzkumu ovlivnila tato možnost ve výběru konkrétního obchodu až polovinu zákazníků během předvánočních nákupů. Její význam je především v tom, že usnadňuje rozhodnutí těm, kteří váhají mezi nákupem v e-shopu a v kamenném obchodě.

Samozřejmě je třeba vždy zvážit, zda se tato možnost obchodu vůbec vyplatí – poslední dobou se ale ukazuje, že zákazníci méně negativně reagují na omezení, například na určitý minimální objem nákupu od kterého je již doručení zdarma.