Google Product Ads – malá revoluce v PPC je za dveřmi

Google několik týdnů po vstupu Bingu spouští betatestování takzvaných Product Ads. O co jde? Produktové inzeráty ve vyhledávání Google už nebudou jen textové, přibyde grafika, údaj o ceně a další informace. Ve vyhledávání Googlu se na dotazy obsahující konkrétní produkty objevují sice už od roku 2007, teprve teď se ale dočkají většího využití.

Platba za konverzi, ne za prokliky

Co je ovšem na Product Ads podstatně zajímavější než vzhled je způsob, jakým za ně budou inzerenti platit – ne za prokliky, ale až za uskutečněné nákupy (resp. „qualified conversions“).

Jak bude placení fungovat? Inzerent v Google Affiliate Network nastaví provizi kterou je ochoten zaplatit a Google následně rozhodne které produkty zobrazí na základě několika faktorů. Těmi budou kromě výše nastavené provize i relevance, míra prokliku a další. Produkty se do databáze budou přidávat prostřednictvím Google Base.

Během betatestování se Google chystá zkoušet různé reklamní formáty, klasické textové reklamy by ovšem Product Ads neměly nahradit, budou je spíše doplňovat, jak ukazuje třeba následující screenshot:

Zdroj: eBrandz.com

Google tak dohání ztrátu, kterou nabral právě oproti Bingu, pro který je vyhledávání produktů jednou z hlavních předností – oproti Googlu nabízí více informací, obrázky, ceny a zejména prominentnější zobrazení nad organickými výsledky. Přišel navíc s modelem Bing Cashback, kdy část peněz utržených z produktové reklamy vrací zákazníkům.

Testování Google Product Ads se zatím týká jen omezeného okruhu uživatelů z USA. Zatímco v display reklamě Google poslední dobou s formáty experimentuje poměrně často, pro reklamy ve vyhledávání by šlo o první změnu po relativně dlouhé době – uvidíme jak se ujme nejen mezi inzerenty, ale zejména uživateli.

Vyšla nová verze AdWords Editoru

Google vydal novou verzi off-line editoru pro správu PPC kampaní v AdWords – AdWords Editor je tak nyní k dispozici ve verzi 7.5.1. Ta se snaží především dále usnadnit a urychlit provádění změn v účtech. Asi nejzajímavější novinkou pro české inzerenty je možnost importovat .csv soubory – tedy například exportované kampaně z Skliku nebo vlastní spreadsheety.

K urychlení by pak mělo dojít i díky možnosti stahovat a odesílat pouze vybrané kampaně a ne celý účet. Nově se objevuje také možnost stáhnout prostřednictvím editoru jen aktivní nebo jen pozastavené kampaně. Mezi novinkami je i několik vylepšení nástroje pro práci s klíčovými slovy (Keyword Opportunities), mimo jiné třídění a návrhy klíčových slov dle kategorií nebo přidávání i ve vylučující shodě.

AdWords Editor je ke stažení na stránkách Googlu, pokud již používáte, aktualizace na verzi 7.5.1 se provede automaticky.

Kdy je primetime internetové reklamy?

Jedním ze specifik klasické televizní reklamy je různá sledovanost a struktura diváků v různých částech dne vrcholící v tzv. primetime, tedy části dne s nejvyšší sledovaností. Toto rozložení se následně odráží i v cenách za reklamní prostor a v zájmu inzerentů z různých oborů v závislosti na afinitě. I internet má v tomto ohledu svá specifika, rozdíly mezi různými částmi dne jsou ale zatím stále spíše na okraji zájmu jak reklamních systémů, tak inzerentů.

Když chce inzerent oslovit maximum diváků prostřednictvím televize, zvolí reklamu v primetime. Za tu také zaplatí podstatně vyšší částku než například dopoledne nebo odpoledne, jiné časy mu ale na druhou stranu nabízejí možnost oslovit specifické cílové skupiny (děti, ženy v domácnosti…) a těm také nabídnout relevantnější témata. Podobně je to i na internetu – v ranních hodinách jsou efektivnější reklamy odkazující například na zpravodajství, zatímco večer převažuje zábava – hudba, filmy a další. Ještě markantnější jsou pak rozdíly u inzerce v B2B, kde zobrazování například v noci nebo o víkendu často v podstatě postrádá smysl.

Návštěvnost vs. pozornost

Současný trh display reklamy ovšem stále staví především na ukazateli počtu impresí (zobrazení), u kterého právě čas hraje podstatnou roli v tom, jak a jakým reklamám věnují uživatelé pozornost. Například z nedávného výzkumu britské IAB a LightSpeed Research vyplynulo, že většina uživatelů věnuje reklamám relativně nejvíce pozornosti brzy večer (alespoň podle vlastního mínění respondentů, které samozřejmě může být dost zavádějící). Ačkoliv se tedy tento čas nemusí krýt s internetovým „primetimem“ měřeným návštěvností, z hlediska výkonu kampaně může být klíčový.

Mladí věnují reklamám více pozornosti večer a v noci, zatímco starší věkové skupiny zejména během dne. Nejnižší pozornost mají obecně reklamy shlédnuté před devátou hodinou ranní (4,6%), mnohonásobně více pak po šesté hodině večer (51,6%), mezi polednem a druhou hodinou odpoledne se pak pozornost pohybuje pouze na úrovni 11%.

Závěr je tedy zřejmý – tisíc zobrazení banneru ve večerních hodinách může mít pro inzerenta vyšší efekt než stejný počet zobrazení v poledních hodinách, ačkoliv za obě platí jednu cenu. Výzkum potvrdil i to, že největší pozornost věnují reklamám ti uživatelé, kteří se právě chystají k nákupu on-line, zejména u výkonových kampaní se proto vyplatí koncentrovat investice na časy, ve kterých e-shopy zaznamenávají největší nápor zákazníků.

Problémem ale zůstává převládající nemožnost plánovat výkon reklamy v závislosti na konkrétních částech dne tak, jak to umožňují například Google AdWords (Ad Scheduling), Etarget a některé další PPC systémy (v ČR Sklik i AdFox zatím v tomto ohledu za konkurencí zaostávají). U klasické display reklamy jde o celkem logickou překážu v podobě mnohonásobně vyšší náročnosti a tím i nákladů, které by takovýto způsob prodeje vyžadoval, u systémů založených na principu on-line aukce ovšem tato překážka odpadá a pro inzerenty je vyšší kontrola nad výkonem reklam jednoznačně přínosem.

Google: Reklamy v obsahové síti jsou efektivnější než ve vyhledávání

Se zajímavou studií přišel tento týden Google – podle jeho vlastního průzkumu mají reklamy v obsahové síti poněkud překvapivě lepší CPA (cost-per-acquisition) než PPC reklama ve vyhledávání.

Průzkum realizovaný během roku 2008 v USA sledoval účty 25 000 inzerentů a vyplynulo z něj, že pro 51,6% inzerentů kteří využívali jak reklamy ve vyhledávání, tak i v obsahu (textové, grafické a videoreklamy), měly reklamy v obsahové síti CPA lepší v průměru o 2,6%.

Google tak má další potřebný argument v boji se stagnujícím zájmem o reklamy v obsahu. Ty oproti loňskému roku zaznamenaly pokles o 3%, reklama ve vyhledávání naproti tomu vzrostla o 8%.

Studie Content Network performance trends je k dispozici ke stažení na http://www.google.com/ads/research/gcnwhitepaper/.

AdWords Beta: testujeme nové rozhraní

Reklamní systém AdWords nabízí možnost využít při správě PPC kampaní nové on-line rozhraní, prozatím v betaverzi. Od listopadu jej testovala omezená skupina inzerentů z USA a od března je k dispozici i inzerentům z dalších zemí včetně ČR.

Cílem Googlu je udělat správu kampaní intuitivnější, rychlejší a jednodušší. Co nového tedy beta přináší v praxi a jak se s ní pracuje?

Na první pohled

Nový interface přináší kromě většího využívání ajaxových funkcí a nové struktury navigace využívající drop down menu prozatím změny jen v sekci Campaigns (Přehled kampaní), jde ale o poměrně podstatná vylepšení. Google se nejen pro tuto část rozhodl využít osvědčený systém známý z rozhraní Google Analytics a zejména z offline aplikace AdWords Editor, které se v mnoha směrech přibližuje – přibyl tedy levý sloupec pro snadnou navigaci mezi kampaněmi a sestavami.

Lepší přehled o výkonu

Nově přibyly grafy zobrazující vývoj klíčových ukazatelů přímo na obrazovce správy kampaní (podobně jako v Google Analytics), přičemž je možné srovnávat i dva parametry současně. Data v grafech je také možné dále filtrovat a nastavovat.

Změnilo se i zobrazení detailů kampaní a skupin – podobně jako v AdWords Editoru lze kromě vybrané části účtu zobrazit i celkový přehled všech skupin / reklam / keywords, tedy stejně jako v AdWords Editoru – není tak nutné překlikávat mezi více stránkami a lze přímo srovnávat výkon například i mezi keywords v různých sestavách.

Pro kampaně v obsahové síti je užitečnou novinkou záložka Networks, která umožňuje optimalizovat bez nutnosti vytvoření Přehledu o výkonu umístění (Performance Placement Report) přímo ve správě kampaní.

Správci větších účtů určitě ocení také záložku Settings, která zobrazuje přehled nastavení všech kampaní – tedy i cílení na jazyk / lokalitu, rozpočet, datum ukončení nebo způsob účtování (CPC / CPM).

Zjednodušení editace

Snazší jsou nově také změny parametrů kampaní, sestav, inzerátů i klíčových slov – pozastavovat a spouštět kampaně, měnit denní rozpočty nebo názvy kampaní je možné přímo v přehledech pro správu bez dalšího mezikroku, což ocení zejména správci rozsáhlejších a často se měnících účtů. Příjemnou novinkou je také in-line editace reklamních textů, nabídek CPC, klíčových slov nebo cílových URL.

Pohodlnější vytváření nových kampaní

Jednou z příjemných změn je i nový systém vytváření kampaní. Ve starém rozhraní je při vytváření kampaně nutno proklikat se pěti kroky, navíc poněkud nesmyslně ještě před uložením nové kampaně vytvořit alespoň jeden inzerát a reklamu, což při správě účtů spíš zbytečně zdržuje. Nový interface naproti tomu umožňuje novou kampaň vytvořit snadno v jediném kroku, přičemž nevyžaduje otravné zadávání keywords ani reklam, vše lze nastavit až dodatečně.

Kdy se změny dočká i Sklik?

Ačkoliv beta neznamená žádnou změnu ve fungování samotného systému AdWords, přináší řadu zjednodušení a úprav, které znamenají usnadnění práce v AdWords. Problémem pro řadu méně zkušených českých uživatelů by ale mohlo být to, že se nový interface vzdaluje od současné podoby Skliku – těm zřejmě časem nezbyde než doufat, že Sklik nezůstane pozadu a jako obvykle většinu změn od Googlu převezme.

Další informace najdete na blogu AdWords a především pak na microsite věnované novému interface.