Case study: redesign newsletteru zvýšil čtenost

Email marketing je silný nástroj komunikace. Přesto při častém oslovování uživatelů trpí postupným okoukáváním, které snižuje open rate a click-thru rate. Případová studie newsletteru Towers Perrin ukazuje, jaké změny designu vedly ke zvýšení open rate z 16 % na 30 % a k růstu počtu přečtených článků.

Z případové studie zveřejněné na webu ClickZ vyplývají následující doporučení:

• Umístěte do horní části emailu odkazy na jeho obsah. Uživatelé pak mohou být nalákáni ke čtení článků, které jsou při otevření emailu pod zlomem stránky.
• Nejdůležitější obsahovou část umístěte do levé části stránky, kam se uživatel podívá nejdříve. Sloupeček s odkazy či promo plochou dejte doprava.
• Je-li k dispozici plná verze článku na webu, vyzvěte ke kliknutí odkazem „Přečtěte si celý článek“. Upozorníte tím uživatele, že existuje ještě další část článku.

Srovnání podoby newsletteru před redesignem a po něm najdete na stránce Towers Perrin.

Jaký je skutečný přínos e-mailingu?

Jak ukázal průzkum společnosti Epsilon, e-mail marketing i v dnešní době podstatně zvyšuje pravděpodobnost nákupu – 50% respondentů uvádí, že dá přednost produktům od té společnosti, která jim posílá e-mailové zpravodaje.

To že právě e-mail je jedním z nejefektivnějších nástrojů on-line marketingu je známá věc, zajímavou novinkou je ovšem vyčíslení toho, jak uživatelé s e-maily pracují. Podle výsledků totiž až 33% adresátů navštěvuje inzerované stránky přímo zadáním adresy do prohlížeče, neklikají tedy na odkaz v e-mailu. Celých 67% respondentů také uvedlo, že na základě nabídky v e-mailu nakoupili v kamenném obchodě.

Závěr je tedy jasný – ačkoliv lze e-mailový marketing dnes již velmi přesně měřit a vyhodnocovat, vždy je třeba brát v úvahu i chování uživatelů které se do statistik přímo nepromítne, a s ohledem na to hodnotit i jejich výsledky.

B2B marketing experimentuje s novými možnostmi

B2B (business-to-business) marketeři se stále nejvíce soustředí na korporátní weby (59 %), e-mail (44 %) a search engine marketing (41 %), oproti B2C (business-to-customer) však výrazněji roste počet firem, které zkoušejí využívají i nové komunikační technologie, například podcasting (21 %) nebo RSS kanály (14 %).

Podle článku na serveru eMarketer.com hodnotí například podcasting jako efektivní nástroj internetového marketingu 21% B2B společností, zatímco v B2C 13%, podobně i firemní blogy (17% B2B a 6% B2C) nebo webové konference. Většímu využívání nových možností on-line marketingu přitom brání zejména to, že společnosti často neumí odhadnout, jaký vliv by na jejich zákazníky mohlo mít využívání firemních blogů a wiki, sociálních sití, RSS kanálů nebo on-line videa.

Úskalí email marketingu v B2B businessu

Email marketing je velmi lákavým nástrojem – je levný, rychlý a je možné s ním oslovit mnoho zájemců. V B2B businessu však jeho využití díky stále vzrůstajícímu množství spamu poslední dobou stagnuje.

Jednou z cest je rezignovat na emailing jako akviziční nástroj a soustředit se na emailing ke stávajícím zákazníkům. Komunikace se stávajícími zákazníky využívá například česká pobočka společnosti Hewlett Packard, pravidelně jim rozesílá newslettery.

Newsletterům naopak příliš nevěří ve společnosti Dell. Chybu vidí v tom, že firmy newslettery často generují proto, aby se něco dělo, ale jejich obsah má často diskutabilní informační hodnotu. Dobrou zkušenost mají naopak právě s emailingem jako akviziční nástrojem. Za nejdůležitější považují precizním cílení a znalosti daného zákaznického segmentu a také budování kvalitní databáze. Nejlépe jim funguje tento nástroj pro segment firem o velikosti 10 až 150 zaměstnanců. U nových akvizic dosahují výtěžnost, tedy následný prodej do 14 dnů, kolem 7 % někdy až 15 %.

Nepodceňujte uvítací emaily

Zaslání uvítacího emailu nově zaregistrovaným zákazníkům by mělo být prvním krokem každého online obchodníka. Odeslán by měl být tak do 10 minut po registraci. Přesto tento zdvořilostní akt činí pouze 70 % z nich. Vyplývá to alespoň z průzkumu společnosti The Email Experience Council.

Uvítací email je možné považovat za jeden z typických nástrojů virálního marketingu. Přesto pouze 7 % těchto emailů obsahuje link „Zašli svým přátelům“. V emailech rovněž chybí odkazy na ostatní firemní služby, výhody a prezentace. Opět jen 7 % zpráv obsahuje link na stránku věrnostního programu a na firemní blog neodkazuje ani jedna zpráva.